Una nueva década de oportunidades para los anunciantes de FMCG (Fast Moving Consumer Goods)

La nueva realidad luego del Covid-19 ha hecho que la digitalización se adelante cinco años. Los estudios de McKinsey sugieren que podrían pasar entre tres y diez años para que volvamos a sentir que ir a los supermercados es una forma segura y cómoda de hacer la compra.

Por lo que, esta década tiene profundas implicaciones para el sector de los bienes de consumo rápido/productos envasados (FMCG/CPG). Las empresas tendrán que abandonar el “modo crisis” y completar un reajuste fundamental de su cartera y de sus estrategias de comercialización para poder prosperar

McKinsey prevé que los fabricantes y minoristas se verán obligados a virar hacia un modelo híbrido, combinando el comercio digital con los productos y servicios, entregados por las tiendas de barrio. Un enorme 70% de los consumidores tiene previsto continuar o aumentar sus compras en línea después de que se levanten las restricciones de Covid-19, el 57% dijo que tiene la intención de seguir haciendo pedidos en línea y también recoger los productos en las tiendas locales, y el 28% dijo que preferiría evitar las tiendas por completo.

¿Por qué es importante? Según el informe de Research and Markets se prevé que el tamaño del mercado mundial de bienes de consumo alcance los 15.361,8 mil millones de dólares en 2025, registrando una CAGR (Tasa de crecimiento anual compuesto) del 5,4% de 2018 a 2025. Esto hace que los FMCG sean el mayor grupo de productos de consumo junto con la producción, distribución y comercialización de estos.

Los productos de consumo masivo luchan contra el retail para convertirse en el principal vertical de publicidad digital.

Junto con el crecimiento de la industria, el sector de bienes de consumo de alta rotación también logró un notable crecimiento en el gasto publicitario digital en todo el mundo, ya que las empresas comprendieron las oportunidades de lo digital

Un estudio de eMarketer muestra que en el segundo trimestre de 2020 se produjo un aumento del 53% en el gasto publicitario en el sector de los productos de gran consumo.

En el Reino Unido, 2020 FMCG/CPG representó un 13,5% del gasto publicitario digital, ocupando el segundo lugar, tras el comercio minorista con un 20% de gasto publicitario. En Estados Unidos, los bienes de consumo representarán el 14,4% de todo el gasto en publicidad digital en 2020, lo que los convierte en el tercer sector que más gasta. Según el estudio de eMarketer, los anunciantes de bienes de consumo en EE. UU. gastan mucho en el sector móvil, siendo la forma más popular la publicidad en redes sociales y la publicidad en pantalla.

En 2021 se espera que la publicidad en vídeo digital sea el formato de rápido crecimiento en el gasto publicitario de los bienes de consumo, con un aumento del 17,1%, hasta alcanzar los 5.540 millones de dólares sólo en Estados Unidos. El gasto en publicidad en vídeo digital representará el 47,5 % del gasto en publicidad gráfica de CPG en EE. UU. y el 28,6 % de su gasto digital global.

En Facebook, las empresas más pequeñas pueden enfrentarse con éxito a algunas de las mayores marcas de bienes de consumo.

La audiencia de 2.800 millones de personas de Facebook representa un mundo casi ilimitado de oportunidades para que los anunciantes exploren, ofreciendo la oportunidad de ganar clientes en su estado más receptivo.
Los productos de gran consumo están entre las cinco principales categorías de gasto publicitario en la mayoría de los mercados de Facebook del sector.

Grandes marcas, como Unilever, P&G o Nestlé, ya han aprovechado al máximo las oportunidades globales que ofrece la publicidad en Facebook.
Diez millones de empresas utilizan activamente la publicidad en Facebook, y los 100 principales anunciantes del sector de bienes de consumo y productos básicos representan sólo el 20% de los ingresos publicitarios totales, según la CNN.

Por lo tanto, el tamaño de tu empresa en Facebook no es la principal prioridad en cuanto a la publicidad. La categoría es muy competitiva, aunque ofrece igualdad de condiciones para las marcas globales, nacionales y locales. Los resultados empresariales deben estar en primer plano, comprendiendo la importancia de los equipos de expertos, el intercambio de conocimientos
la aplicación de las mejores prácticas y la disposición a aprender y desarrollarse.

En Facebook, las empresas más pequeñas pueden enfrentarse con éxito a algunas de las mayores marcas de gran consumo.

La combinación de creatividad y medición en Facebook es una fórmula ganadora para las marcas de gran consumo.

Los anunciantes de este segmento han aprendido a afinar su objetivo de marketing y a definir sus audiencias óptimas para resolver posibles problemas de negocio.

Además, los anunciantes deben prestar especial atención a lo siguiente:

Piensa en el móvil

Los anunciantes deben aceptar el cambio de los consumidores hacia el mundo de los móviles, centrándose en la narración breve.

En 2020, el 73,4 % de las personas navegaron por sus teléfonos móviles en Europa Central, y en Estados Unidos los ciudadanos pasaron casi todo su tiempo libre en aplicaciones de Internet. Las marcas están aprovechando esta tendencia, iniciando conversaciones directas con sus consumidores y cosechando los resultados.

Piensa en la creatividad

Utilizar la creatividad adecuada puede ser la clave del éxito. Una ilustración bien pensada puede ser justo lo que necesita para que su campaña destaque entre las demás. Por lo que, es importante centrarse en las acciones creativas que pueden diferenciarte de tus competidores y aprovechar las ideas creativas que construyen la marca.
Del mismo modo, las agencias creativas deberían empezar a incorporar la función “Facebook Thumbstoppers” en su trabajo, para ayudar a las marcas a inspirar a sus clientes, lo que conduce a un aumento de las compras.

Piensa en los datos

Aprovechando las herramientas avanzadas de medición de Facebook, los anunciantes deben tratar de desarrollar estrategias de medición sencillas y adaptables, lo que les ayudará a comprender mejor a sus clientes y, por tanto, tomar decisiones comerciales más eficaces. Es importante que los anunciantes equilibren sus necesidades a largo y corto plazo, identificando las métricas de movimiento e impulsando el crecimiento de la marca.

La modelización personalizada de la mezcla para respaldar el ROI de las ventas para los gastos digitales puede proporcionar más ayuda para afinar las campañas y lograr el máximo impacto.
Por último, confíe en los algoritmos de aprendizaje automático que hay detrás de sus anuncios y aproveche al máximo las estrategias automatizadas de colocación, puja y segmentación para lograr tasas de conversión más baratas.

Piensa en la multipantalla

Por último, para llegar a los telespectadores, las marcas de FMCG/CPG deberían incorporar el aspecto multipantalla a sus campañas publicitarias en Facebook. Una gran mayoría del público utiliza la multipantalla, a diferencia de los ordenadores de sobremesa o los móviles. Hay que adquirir conocimientos específicos para comprender cuál es la mejor manera de lograr resultados óptimos en las campañas utilizando una combinación de anuncios de televisión y de Facebook.

Pepsi trabajó con Httpool en Myanmar

Pepsi Myanmar: 

Presentación de la nueva imagen de pepsi con atractivos anuncios de vídeo en Facebook y anuncios estáticos.

El objetivo:

Pepsi Myanmar lanzó la campaña “for the love of it” para dar a conocer la nueva etiqueta de la lata y obtener información valiosa en relación con la comunidad de la marca.

La solución:

Los anuncios de vídeo de enfoque móvil y los  estáticos se entregaron en todos los espacios: Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network y palacios In-Stream adoptando las directrices de las mejores prácticas

Los resultados: 

•  4.8 Pts   Aumento del reconocimiento de marca
• 4.4 Pts    Aumento en Ad Recall
• 1.2 Pts    Aumento de mensajes asociados
• 13%        Mejora en la compra de CPMs

Aunque no existe una receta, varias marcas han logrado el éxito en 2020. A continuación se presentan una serie de estrategias utilizadas para sacar el máximo partido a los esfuerzos publicitarios en Facebook.

1. Abrir el diálogo:

La gente acude a las plataformas de Facebook con el deseo de descubrir, conectar y expresarse; las campañas que responden a estas necesidades abriendo un diálogo suelen obtener mejores resultados.

2. Cultivar la cultura:

Las plataformas de Facebook son la puerta de entrada de la cultura, donde la gente ve y experimenta lo que ocurre a su alrededor.

3. Servir a los demás

Las plataformas de Facebook permiten a cualquier persona abogar por un mundo mejor, y los anunciantes no sólo pueden utilizar su voz en beneficio de los demás, sino que se espera que lo hagan.

4. Asombrar a las comunidades

La comunidad está en el centro de la experiencia de las plataformas de Facebook, con personas que buscan profundizar en las conexiones y compartir sus pasiones con los demás.
Las marcas que entienden, amplifican y asumen esto están construyendo vínculos duraderos.

5. Romper el molde

Los usuarios de las plataformas de Facebook se sorprenden constantemente con nuevas formas de expresión y conexión. Los anunciantes que se abren paso están creando campañas igualmente innovadoras que desafían las suposiciones y las normas establecidas.

6. Impulsar el propósito

Las plataformas de Facebook son el corazón de la expresión para muchos. Los anunciantes que se abren paso encuentran un terreno común con las marcas personales de la gente y destacando cómo sus productos y servicios sirven para un propósito superior.

A medida que nos adentramos en la siguiente fase de nuestra realidad post-Covid, el sector de los bienes de consumo y los productos básicos seguirá prosperando, el pivotaje seguirá siendo un aspecto esencial en las empresas y el comercio digital será un ingrediente no negociable para el éxito.

Facebook continuará siendo la principal plataforma de llegada al cliente para las grandes marcas. Para las marcas más pequeñas, este periodo les permitirá competir con las plataformas más grandes.

A la gente le encanta hablar de productos de gran consumo en Twitter.

Qué mejor manera de publicitar sus productos que en una plataforma, donde se discute abiertamente de manera atractiva. Las estadísticas muestran que 192 millones de personas estaban activas en Twitter en el cuarto trimestre de 2021, y un crecimiento del 27% año tras año en la audiencia activa de Twitter. Twitter se ha convertido en un hogar para las discusiones abiertas, revisiones de productos y recomendaciones, los usuarios están participando activamente entre sí. Por lo tanto, Twitter es una gran plataforma para que las marcas de productos de consumo masivo y bienes de consumo lancen nuevos productos. Únase a las conversaciones de los usuarios, proporcione consejos útiles y anuncie ofertas especiales.

Marketing Dive informó que Kraft Heinz, Nestlé y Coca-Cola se encontraban entre los cinco principales anunciantes de Twitter en 2019. La concentración de marcas de FMCG/CPG entre los principales anunciantes de Twitter demuestra el gran valor que tiene Twitter para las marcas de este sector.
La mayoría de las marcas de FMCG/CPG utilizan Twitter para realizar anuncios y campañas orgánicas, sin embargo, Twitter ha demostrado ser particularmente exitoso para el lanzamiento de productos. El hecho de tener una audiencia muy comprometida con usuarios que se preocupan por una amplia gama de temas, hace que Twitter sea la plataforma definitiva para llegar a tu audiencia, por muy nicho que sea. Los resultados medios de las campañas de lanzamiento en Twitter incluyen un 82% más de recuerdo, un 18% más de conocimiento de la marca, un 21% más de conocimiento de la campaña y un 15% más de asociación del mensaje.

Heinz es una de las mayores empresas del sector de bienes de consumo. Tras su decisión de lanzar la mayonesa como nuevo producto, descubrieron que ya se estaba produciendo una acalorada discusión en Twitter en torno a Mayochup, un producto de Heinz lanzado anteriormente en Oriente Medio.

A raíz de esto, el equipo de la marca Heinz aprovechó este debate, convirtiendo la discusión en la mayonesa Heinz, utilizando Mayochup como puerta de entrada.

En lugar de un simple tweet para impulsar las conversaciones, la marca creó una encuesta en Twitter en la que se preguntaba a los usuarios si el producto debía salir al mercado estadounidense; la encuesta requería más de 500.000 votos afirmativos para que el producto saliera al mercado.
Como resultado de este enfoque innovador, Heinz consiguió un aumento del 28% en el conocimiento de la marca.

Así, el uso de métodos innovadores, el mantenimiento de la proactividad y la incorporación de un poco de humor pueden mejorar el éxito de los lanzamientos de los anunciantes de bienes de consumo en Twitter. En las próximas fases de la realidad post-Covid, mantener debates abiertos, reseñas de productos y recomendaciones, seguirá aumentando la participación de la audiencia y actuará como un factor esencial en los enfoques de marketing.

FMCG/CPG los anunciantes pueden hacer Snap para llegar a los miembros de la Generación Z.

Con más de 265 millones de personas que utilizan Snapchat a diario en todo el mundo, la aplicación ofrece una plataforma emocionante y eficaz para que los FMCG/CPG abran diálogos directos con los millennials y las generaciones Z. Todas las miradas se dirigen a la generación Z, la cohorte que, según eMarketer, tiene un poder adquisitivo estimado de 143.000 millones de dólares al año.

Según los informes, los usuarios pasan un mínimo de 30 minutos diarios en Snapchat. La plataforma ofrece una ventana única y poderosa para que las empresas de bienes de consumo lleguen a las generaciones más jóvenes. Algunas de las marcas más importantes, como Mondelez, P&G, Reckkit y Unilever, ya están aprovechando activamente los anuncios de Snap para lograr el máximo impacto.

Johnson&Johnson implementó con éxito una campaña de Snap para impulsar la eficiencia a escala, proporcionando más de 30 millones de impresiones, con un CPM medio de 1,342 dólares. Además, Clean & Clear logró fuertes intereses a través de Snap Ads con más de 104.000 Swipe Ups al ®sitio web. Consulta la historia de éxito aquí

Los anunciantes de bienes de consumo no deberían tener miedo de aprovechar las oportunidades que la RA aporta al mundo de la publicidad. Por el contrario, deberían aprender a aprovechar el poder de Snapchat y abrazar a la nueva era de consumidores que pronto tendrán el mayor poder adquisitivo. Por ejemplo, haciendo que dos amigas compren juntas un vestido de graduación y añadiendo una aplicación de prueba virtual de zapatos Gucci. Mira tus pies a través de una cámara Snap para ver cómo te quedaría el último diseño y luego simplemente pulsa un botón de compra. Además de desarrollar este tipo de lentes en la plataforma, Snap también está permitiendo que marcas como MLB y Nike construyan lentes de AR de Snapchat en sus propias aplicaciones.

Los anunciantes de FMCG/CPG pueden hacer Snap para llegar a los miembros de la Generación Z.

Para crear una campaña de éxito en Snapchat, los anunciantes de bienes de consumo deben centrarse específicamente en:

• Definir el público objetivo, ya sea por género, edad o afición, etc.
• Decidir si su campaña se va a realizar en una fecha específica, como un día festivo internacional.
• La determinación y aplicación de estos criterios de segmentación y medios de comunicación ayudará a identificar la ejecución creativa más óptima para su campaña.
• Determinar qué métricas valorar: tiempo de reproducción, acciones o conversiones. Establecer esto desde el principio será útil para la dirección creativa y para garantizar que el concepto se ajuste al objetivo.
• Decidir qué método se utilizará para medir el éxito: impresiones, tiempo de reproducción, clics
  o descargas de la aplicación, etc. Esto le ayudará a seleccionar los formatos más eficaces
  (lente, anuncio instantáneo, filtro, etc.), y le proporcionará una visión clara de su campaña.

No importa cuál sea su objetivo, en Snapchat encontrará soluciones que le ayudarán a alcanzar sus objetivos comerciales (desde la concienciación hasta el impulso de la consideración), asegurándose de que es capaz de transformar su campaña en una historia de éxito.